Starbucks’ta satışlar düşüyor, mağazalar tek tek kapanıyor

30 Eylül 2025

Starbucks, İngiltere’de bazı mağazalarını kapatacağını ve ABD’de 900 işçiyi işten çıkaracağını açıkladı. Kültürel olarak popülerliğini kaybeden marka, bağımsız kahve dükkanlarıyla rekabette geride kaldı.

Peki bu noktaya nasıl gelindi?

On yıl önce, Starbucks’ın yeşil rengi her alışveriş caddesinin köşesinde ışıldıyordu. İçerisi loş ışıklarla dolu bir cennet, kahve değirmenlerinin sesi ve buharın tavana yükselişi ile baristaların adınızı neşeyle haykırdığı bir mekandı. Instagram’da bulanık bir kahve fotoğrafı paylaşmak prestij simgesiydi; adınız doğru yazılmışsa ekstra puan kazanırdınız.

O dönem için Starbucks, Victoria’s Secret, Abercrombie & Fitch ve Forever 21 gibi markalarla birlikte, İngiltere’de Amerikan kültürünün zirvede olduğu bir dönemde genç kızların kalbini kazanmıştı. Kahve, alışveriş günlerinin vazgeçilmez aksesuarıydı; gizli menüler, kurabiye aromalı frappéler ve sıra dışı Amerikan perakende özellikleri bu deneyimi benzersiz kılıyordu. Üstelik kahveleri de fena değildi. Ancak bugün tablo farklı. Perşembe günü Starbucks, İngiltere’deki bazı mağazalarını kapatacağını ve ABD’de yaklaşık 900 işçiyi işten çıkaracağını açıkladı.

Şirketin yöneticisi Brian Niccol, satışların düşmesi nedeniyle bazı mağazaların “sıcak ve davetkar bir alan sunamadığını” ve finansal hedeflere ulaşamadığını belirterek kapatma kararı aldıklarını açıkladı. Temmuz ayında Starbucks, açık olan mağazalarında art arda altıncı çeyrek satış düşüşünü raporladı. Hisseleri %8,8 değer kaybederken, restoran ve bar hisseleri endeksi %6,5 yükseldi.

Kültürel algı sorunu

Yüzeyde, artan kira maliyetleri ve yaşam maliyetlerindeki kriz nedeniyle lüks kahvelere yapılan harcamaların azalmasıyla açıklanabilecek bir durum gibi görünse de, Starbucks’ın kültürel olarak popülerliğini kaybettiği de göze çarpıyor. İngiltere’de bağımsız kahve kültürü yükselirken, Starbucks bu trendin gerisinde kaldı. Elmwood Marka Danışmanlığı’nın strateji başkanı Deborah Stafford-Watson’a göre, marka “çok lüks ama aynı zamanda çok sıradan” konumlanma ikilemiyle karşı karşıya.

Bağımsız kahve dükkanlarıyla rekabet

Starbucks, frappuccino döneminde daha premium bir kahve markası olarak görülüyordu. Ancak rakipler kaliteyi artırarak Starbucks ile rekabet etmeye başladı. Coley Porter Bell’in CEO’su Vicky Bullen, insanların artık özgün ve bireysel deneyimler aradığını, bağımsız kahve dükkanlarının bunu sunduğunu belirtiyor. Starbucks’ın mağaza tasarımı ve tüketici ilişkileri, üçüncü mekan hissini kaybetmesine neden oldu; özellikle de mağazaların otoyol servislerinde veya online uygulamalar üzerinden erişilebilir hâle gelmesiyle.

İsrail konusu

Müşteriler artık, ödedikleri paranın “kişilik ve benzersizlik” sunan bağımsız kahve dükkanlarına gitmesini istiyor. Ayrıca, şirketin İsrail ile ilişkilendirildiği iddiaları ve politik tartışmalara karışması da markaya olumsuz yansıdı. Starbucks bu iddiaları yalanladı ve İsrail’e finansal destek sağlamadığını belirtti, ancak sayısız insan firmayı boykot da etti.

Çalışan şikayetleri

Çalışanlar, iş koşulları ve ücret konularında giderek daha fazla seslerini duyuruyor. Starbucks Workers United sendikasının yaptığı anket, mağazaların hala yetersiz personelle çalıştığını ve baristaların aşırı yüklendiğini ortaya koydu. Sendika, şirketle toplu iş sözleşmesi mücadelesi veriyor. Tüm bu sorunlara rağmen, sadık Starbucks müşterileri hala markayı canlı tutuyor. Sonbahar geldiğinde, Pumpkin Spice Latte gibi yıllık pazarlama kampanyalarıyla gelir elde edilmeye devam edecek.

Niccol, diğer planların da “rota üzerinde” olduğunu belirtti; önümüzdeki mali yılda İngiltere’de 80, Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’da 150 yeni mağaza açılması planlanıyor. Ayrıca, baristaların müşterilerle göz teması kurmaları ve kahvelere anlamlı mesajlar eklemeleri gibi yeni uygulamalar getiriliyor. Starbucks, eski popülaritesine dönmek istiyorsa, bu adımlar kritik olacak.