İngiltere’deki yeni yasa, modanın çevreci iddialarını inceliyor

8 Nisan 2025

6 Nisan itibarıyla, Birleşik Krallık Rekabet ve Piyasalar Kurumu’na (CMA), Dijital Piyasalar, Rekabet ve Tüketiciler (DMCC) Yasası kapsamında önemli ölçüde artırılmış uygulama yetkileri verildi.

Tüketici korumada önemli bir değişimi temsil eden bu kapsamlı mevzuat, CMA’ya, yanıltıcı çevresel iddialarda bulunanlar veya ‘yeşil aklama’ yapanlar da dahil olmak üzere tüketici yasasını ihlal ettiği tespit edilen işletmelere doğrudan ve ağır cezalar verme yetkisi sağlıyor.

Moda endüstrisi için çıkarımlar önemli. Sürdürülebilirlik kimlik bilgileri giderek daha fazla tüketici satın alma kararlarını yönlendirirken, moda markaları kendilerini çevreye duyarlı olarak pazarlamak için büyük yatırımlar yaptı. DMCC Yasası, yeni bir hesap verebilirlik dönemi başlatarak bu tür iddiaların yalnızca ikna edici değil aynı zamanda kanıtlanmış olmasını da sağlıyor.

Yasa uyarınca, tüketicileri yanıltan şirketler (ister belirsiz terminoloji, ister aldatıcı görseller veya kritik bilgileri atlayarak olsun) küresel yıllık cirolarının yüzde 10’una kadar para cezası riskiyle karşı karşıya.

Düzenleyici ortam gelişiyor

DMCC Yasası, halihazırda büyük soruşturmalara ve müdahalelere yol açmış olan Birleşik Krallık’ın mevcut Yeşil İddialar Kanunu’na dayanıyor.

Son yıllarda CMA, ASOS, Boohoo ve Asda gibi yüksek profilli perakendecileri sürdürülebilirlik iddialarını değiştirmeye veya açıklığa kavuşturmaya zorladı. Bu son yasal hamle, düzenleyiciye mahkeme onayı gerektirmeden yanıltıcı uygulamalara karşı hızla harekete geçmek için daha fazla özerklik sağlıyor.

Yasa açıkça ‘yeşil aklamayı’ hedef almasa da, tüketicileri başka türlü yapmayacakları satın alma kararları almaya yönlendiren her türlü ticari davranışın etrafındaki ipi sıkılaştırıyor.

Changing Markets Foundation’ın 2021 tarihli raporuna göre, moda sektöründeki sürdürülebilirlikle ilgili iddiaların yaklaşık %60’ının yanıltıcı veya kanıtsız olduğu tespit edildiği için sektör artık yüksek alarmda.

Moda için dönüm noktası

Moda endüstrisi, sentetik elyaflara olan yoğun bağımlılığı, kaynak yoğun üretimi ve yüksek atık seviyeleri göz önüne alındığında,  özellikle incelemeye karşı savunmasız.

Son on yılda, markaların ürünlerini ‘sürdürülebilir’ veya ‘çevre dostu’ olarak pazarlamasında keskin bir artış oldu, ancak çevresel etki verileri, endüstrinin karbon emisyonlarının, plastik kullanımının ve çöp sahası katkılarının artmaya devam ettiğini gösteriyor.

Sektördeki yeşil aklamayı aktif olarak ifşa eden Changing Markets Foundation, 2024’te 1,46 milyar poundluk küresel ciro bildiren bir şirket olan Boohoo gibi markaları öne çıkarıyor. Yeni düzenlemelere aykırı davranırsa 146 milyon pounda kadar ceza ile karşı karşıya kalabilir. Bu düzeydeki finansal risk, moda markalarının iddialarının titizlikle kanıta dayalı olmasını sağlamaları gerektiğinin altını çiziyor.

Tüketici güveni tehlikede

Düzenleyici uyumluluğun ötesinde, kamu algısı açısından da riskler yüksek. YouGov anketi, İngiltere’deki tüketicilerin yarısından fazlasının bir satın alma işlemi yapmadan önce bir markanın çevresel kimlik bilgilerini dikkate aldığını ortaya koydu.

Yanıltıcı uygulamalardan suçlu bulunan şirketler yalnızca mali cezalar değil, aynı zamanda kalıcı itibar kaybı riskiyle karşı karşıya kalıyor. Moda işletmeleri için zaman daralıyor. Sürdürülebilirlik mesajlarını doğrulanabilir eylemle uyumlu hale getiremeyenler kendilerini yüksek profilli yaptırım davalarının merkezinde bulabilirler.

Öte yandan, sürdürülebilir uygulamaları gerçekten entegre eden ve şeffaf bir şekilde iletişim kuran markalar, giderek daha seçici hale gelen bir pazarda öne çıkma fırsatına sahip.