ENFIELD
HACKNEY
HARINGEY
ISLINGTONCMA, Birleşik Krallık’taki reklamverenler ve yayıncılara yardımcı olma amacıyla Google’ın reklam teknolojisi uygulamalarına itiraz etti.
İtiraz beyanı, Google’ın kendi reklam teknolojisi hizmetlerini açık ekran reklamcılığında desteklemek için rekabet yasalarını ihlal etmiş olabileceğini açıklıyor.
Rekabet ve Pazar Otoritesi (CMA) tarafından yapılan bir soruşturma, Google’ın açık ekran reklam teknolojisinde rekabet karşıtı uygulamalar kullandığını ve bunun binlerce Birleşik Krallık yayıncısı ve reklamvereni zarar veriyor olabileceğini öngördü.
CMA’nın 6 Eylül’de, Google’a gönderdiği itiraz beyanında belirtildiği üzere, yayıncılar ve reklamverenlerin büyük bir kısmı, dijital reklamları web sitelerine yerleştirirken, reklam alanı almak ve satmak için Google’ın reklam teknolojisi hizmetlerini kullanıyor.
Google’ın bu sektördeki hâkimiyetini kendi hizmetlerini tercih etmek için aktif bir şekilde kullandığından endişe duyduğunu kaydeden CMA, Google’ın, rakiplerini dezavantajlı duruma soktuğunu ve onlara, yayıncılar ve reklam verenlere daha iyi, daha rekabetçi bir hizmet sunmak için eşit şartlarda rekabet etme imkânı tanıtmadığını bildirdi.
CMA, 2019 yılında dijital reklamcılıkla ilgili yaptığı piyasa araştırmasında, reklam verenlerin açık ekran reklamlarında yıllık yaklaşık 1,8 milyar £ harcadıklarını ve Birleşik Krallık tüketicilerine uygulamalar ve web siteleri aracılığıyla ürünler ve hizmetler pazarladıklarını buldu.
ABD Adalet Bakanlığı ve Avrupa Komisyonu da, Google’ın reklam teknolojisi faaliyetlerine ilişkin ayrı soruşturmalar başlattı. Bu süreçler hala devam ediyor.
Açık ekran rekabetçi ‘reklam teknolojisi yığını’ ve CMA’nın endişeleri
CMA tarafından kaydedilen bilgilere göre, dijital reklam teknolojisi sektörü, genellikle ‘reklam teknolojisi yığını’ (ad tech stack) olarak adlandırılır, , web siteleri veya mobil uygulamalardaki çevrimiçi açık ekran reklam alanlarının ‘satıcılar’ (yani yayıncılar) ve ‘alıcılar’ (yani reklamverenler) arasında satışını kolaylaştıran çeşitli aracıları içerir.
Bir kullanıcı bir web sitesini veya uygulamayı açtığında, içerik sayfada yüklenirken, o kullanıcıya hangi reklamların gösterileceğini belirlemek için neredeyse anlık bir dizi açık artırma ve işlem gerçekleştirilir. Bu süreç, teklif isteklerinin gönderilmesini ve karşılığında reklam veren tekliflerinin çeşitli aracılar zinciri üzerinden gönderilmesini içerir; bu sayede web sayfasındaki alan, en yüksek ücreti ödemeye istekli olan reklam verenle eşleştirilir.
CMA’nın soruşturması, bu zincirdeki üç önemli bölümde aracı olarak Google’ın rolüne odaklandı; bu alanlarda Google’ın güçlü bir piyasa konumu ve yüksek piyasa payları bulunuyor. Reklamverenler için Google, “Google Ads” ve “DV360” olarak bilinen iki reklam satın alma aracı, yayıncılar için ise “DoubleClick For Publishers” (DFP) adıyla bilinen bir yayıncı reklam sunucusu işletiyor. Reklam teknolojisi yığınının merkezini, Google “AdX” adıyla bilinen bir reklam borsası işletiyor. Reklam borsaları genellikle yayıncılardan teklif talepleri alıyor ve reklamverenlerden gelen yanıtlayan teklifleri topluyor; ardından bu iki tarafı eşleştirmek için bir açık artırma gerçekleştiriyor. AdX, Google’ın reklam teknolojisi yığınındaki en yüksek ücretleri aldığı yerdir (teklif miktarının yaklaşık %20’si).
Rekabetçi Reklam Teknolojisi Yığını, Ana Aracılar ve Google’ın Reklam Teknolojisi Ürünlerinin Basitleştirilmiş Genel Görünümü
CMA’nın geçici bulguları, Google’ın rekabet karşıtı “kendi hizmetlerini tercih etme” uygulamalarıyla ilgili olup, CMA, en az 2015 yılından beri Google’ın, hem satın alma araçlarının hem de yayıncı reklam sunucusunun işletimi aracılığıyla hâkim konumlarını kötüye kullandığını ve AdX’in piyasa konumunu güçlendirmek ve AdX’in diğer borsalarla rekabetten korunmasını sağladığını geçici olarak tespit etti. Üstelik, Google’ın reklam teknolojisi işinin yüksek derecede entegre yapısı nedeniyle, CMA, Google’ın davranışlarının rakip yayıncı reklam sunucularının DFP ile etkili bir şekilde rekabet etmelerini önlediğini ve bu durumun bu piyasada rekabeti zayıflattığını geçici olarak buldu.
Google, AdX’e rekabet avantajları sağlayan, rakiplerini dezavantajlı duruma sokan ve Google’ın reklamveren ve yayıncı müşterilerinin çıkarlarına aykırı olan çeşitli uygulamalarla bunu gerçekleştirdi. Bu uygulamalar zamanla gelişti ve şunları içeriyor:
– AdX’e, Google Ads platformunu kullanan reklamverenlere özel veya ayrıcalıklı erişim sağlamak;
– Reklamveren tekliflerini manipüle ederek, AdX’in açık artırmasına sunulduğunda daha yüksek bir değer elde etmesini sağlamak;
– AdX’in, çevrimiçi reklam alanı için DFP tarafından yürütülen açık artırmalarda ilk teklif verme hakkına sahip olmasına izin vermek; bu durum, rakiplerin teklif sunma şansını etkin bir şekilde ortadan kaldırıyor.
CMA, bu rekabet karşıtı davranışın devam ettiğini geçici olarak tespit etti. Bu nedenle, Google’ın rekabet karşıtı uygulamalara son vermesini ve gelecekte benzer uygulamalarda bulunmamasını sağlamak için nelerin gerekli olabileceğini değerlendiriyor.
CMA, nihai karara varmadan önce Google’dan gelecek yorumları dikkatlice göz önünde bulunduracak. Daha fazla bilgi için CMA’nın, Google’ın reklam teknolojisi ile ilgili olası rekabet karşıtı davranışlarının araştırmasına dair ilgili sayfasını buradan ziyaret edebilirsiniz.
Türkçe
العربية
English
Deutsch
Ελληνικά
עִבְרִית
Русский
Українська
