1 sterlinlik yemek fırsatları: Amazon Fresh bayatladı mı ?

27 Ocak 2025

Birleşik Krallık’ta planlanan dönüşüm gerçekleşmedi; yeni fiziksel mağazalar için iddialı hedefler tutturulamadı ve beş şehirde market teslimatları durduruldu.

Jeff Bezos, Amazon’un e-ticaret imparatorluğundan iş dünyasına yönelik web hizmetlerine ve Audible’ın sesli kitap hakimiyetine kadar, Amerikan iş dünyasındaki başarılarını İngiltere’ye ihraç ederek ün kazandı. Ancak bu zaferlere rağmen İngiltere market pazarı, Bezos’un müthiş oyun kitabının bile henüz kıramadığı inatçı bir sınır olmaya devam ediyor.

Şirketin online ve market pazar girişimi Amazon Fresh, İngiltere’ye girdiğinden beri zorlu bir mücadeleyle karşı karşıya. Alışveriş yapanlar ve sektörü izleyenler arasında girişimin bayatlayıp bayatlamadığına dair spekülasyonlar var. Boş raflar, kendi markasına ait hazır yemek çeşitlerinin sessizce kaldırılması ve müşterileri cezbetmek için umutsuz bir 1 sterlinlik yemek fırsatı promosyonu, yoğun rekabetçi bir pazarda işletmenin ölçeklenebilirliği ve geleceği hakkında soru işaretleri yarattı.

The Times’ta yer alan habere göre, dünyanın en büyük online perakendecisi ve pazaryeri olan Amazon, market dünyasına ilk kez 2007 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde online gıda satışına başladığında girmiş ve bu hamlesini 2016 yılında Birleşik Krallık’ta da tekrarlamıştı. Amazon’un bu kıyılara gelişi, grubun Bradford merkezli market Morrisons ile toptan satış anlaşması imzalamasının ardından gerçekleşti.

Amazon’un bakkaliye alanındaki hedefleri, 2017 yılında organik ürünler satan süpermarket zinciri Whole Foods’u 13,7 milyar dolara satın almasıyla ve ardından fiziksel market dükkanlarıyla netleşti. Şirket Birleşik Krallık’taki ilk Amazon Fresh mağazalarını 2021 yılında Ealing’de açtı ve şu anda Londra’da 21 mağazası bulunuyor. Bu mağazalarda meyve ve sebzeler, özel gıdalar ve diğer ürünler satılıyor.

Amazon’un planlarının, büyüme için olgunlaşmış bir segment olarak görülen Birleşik Krallık kolaylık sektörü için dönüşümsel olması gerekiyordu. Stratejisinin merkezinde, bir müşterinin neyi seçtiğini belirlemek ve ödeme yöntemini otomatik olarak ücretlendirmek için yapay zeka kullanan kasasız bir alışveriş sistemi olan “Just Walk Out” teknolojisi vardı. Patronlar, hizmetin başarısının anahtarının düşük fiyatlar ile kendi markaları ve markalı ürünlerin bir karışımı olacağını söyledi.

Şirket, 2024 yılı sonuna kadar ülke genelinde 250’den fazla mağaza açmayı hedefleyerek iddialı hedefler belirledi. Ancak bunların sadece bir kısmı hayata geçti ve hepsi de Londra’da. Şirket, son açılışından bir yıl sonra, geçen yılın sonunda West Hampstead’de bir mağaza açtı. Ayrıca bazı yer değiştirmeler ve kapanmalar da şirketin ilk planlarından geri adım atıp atmadığı konusunda soru işaretleri yarattı.

Küçültülen sadece mağazalar değil: Amazon geçen yıl beş şehirde market teslimatı hizmetini durdurdu. Müşterilere Portsmouth, Glasgow, Sheffield, Leeds ve Newcastle’da bu hizmeti sonlandıracağını ancak Londra, Liverpool, Birmingham ve güneydoğunun bazı bölgeleri de dahil olmak üzere ülkenin diğer bölgelerindeki müşterilere hizmet vermeye devam edeceğini söyledi.

Daha geçen hafta kartal gözlü müşteriler şirketin hazır yemek yelpazesini sessizce hurdaya çıkardığını fark etti ve diğerleri de gelen kutularında yüksek indirimlerle ilgili uyarılar paylaşarak bir müşterinin şu soruyu sormasına neden oldu: “Bu Amazon Fresh için sonun başlangıcı mı?”

Peki Amazon Fresh’in Birleşik Krallık’taki girişimini gelecekte neler bekliyor?

PwC danışmanlık şirketinde kıdemli bir perakende danışmanı olan Kien Tan şunları söyledi: “Amazon market pazarında çünkü bu perakendenin büyük bir parçası ve bu sektöre hakim olmak istiyorlar, ancak bunun dünyayı düşündükleri gibi ateşe vereceğini sanmıyorum.

“Başladıklarında iki yüzden fazla mağaza açmak gibi büyük iddiaları vardı ve bence müşterileri kapıdan içeri sokmanın ne kadar zor olduğu onları biraz şaşırttı. Bir kez içeri girdiğinizde, bu mükemmel bir konsept, ancak insanlar market alışverişleri için burayı seçmeye dirençli görünüyor.”

Muhtemelen dünyanın en rekabetçi pazarı olan Birleşik Krallık’ta bir market işi başlatmak, şu anda 2,4 trilyon dolarlık bir piyasa değerine sahip olan Amazon için bile her zaman zor olacaktı.

Şirket, sektörün uzun vadeli büyüme beklentileri ve pazardaki farklılaşmasının dışarı çıkma teknolojisi olması nedeniyle kolaylığı seçti. Ancak sektör gözlemcileri, tüketicilerin bu teknolojiyi istememiş olabileceğini öne sürdü. Bir perakende kaynağı, “ABD’de şirketin bu teknolojiyi mağazalarından kaldırıyor olması oldukça manidar” dedi.

Amerika’da da zor günler geçiren Amazon Fresh, teknolojiyi kaldırmaya karar verdiğini çünkü müşterilerin kasa sırasındayken fişlerini ve tasarruflarını gözden geçirmek istediklerine inandığını söyledi.

Amazon’un teknolojisinin “belki de umdukları kadar şık olmadığını” da sorgulayan Perakende kaynağı, “Ayrıca kameralar ve ağırlık sensörleri olduğu için yaygınlaştırılması gerçekten pahalı ve karmaşık” ifadesini kullanandı.

Sistem aynı zamanda insan moderatörlere ve “veri etiketleyicilere” de dayanıyor; bunlar alışveriş yapanların işlemlerini inceliyor ve sistemin çalışmasını sağlayan yapay zeka modellerinin eğitilmesine yardımcı olmak için görüntüleri etiketliyor. Bir teknoloji yayını olan The Information, geçtiğimiz yıl, ekibin başta Hindistan’da olmak üzere binden fazla çalışandan oluştuğunu bildirmişti.

Tan, “önemli olanın Amazon’un formülü mükemmelleştirmesi ve insanların gelmesini sağlaması” olduğunu söyledi.

Bir Amazon sözcüsü, şirketin “müşterilere çevrimiçi ve fiziksel mağazalarda büyük seçim değeri ve kolaylık sunma misyonuna odaklanmaya devam ettiğini söyledi. Sözcü, “Yinelemeye devam ettiğimizi göreceksiniz çünkü müşteriler için doğru teklif karışımını bulduğumuzda, alışveriş deneyimlerini anlamlı bir şekilde geliştirebileceğimize inanıyoruz” dedi.

Şirket, geçen yıl güncellenmiş yerleşim planları, yeni otomatik iade kioskları ve ek self-checkout kioskları da dahil olmak üzere mülküne “önemli” yatırımlar yaptığını vurguladı.

Amazon, Amazon Fresh UK için mali sonuçlarını açıklamıyor ancak mağazalarının kritik Noel çeyreğinde “şimdiye kadarki en iyi” performansını sergilediğini ve çevrimiçi satışların “çok güçlü” olduğunu iddia etti. Kendi markaları olan kıymalı turtalar ve Noel sandviçleri için talebin güçlü olduğu söylendi.

Amazon bir zamanların iddialı mağaza programına gelince, planlarının durumu hakkında herhangi bir ayrıntı vermedi ancak mağaza portföyünü gözden geçirmeye devam ettiğini söyledi.